Dos clientes que pagan no son un mercado
La preventa de Diego funcionó: 13 de 40 vecinos pagaron. Ahora viene la pregunta que separa un negocio de un hobby con reparto: ¿hay suficientes clientes como para que esto valga la pena, y cada uno deja dinero? Son dos cuentas distintas y hay que hacerlas en orden, porque responder mal la primera es construir algo pequeño, y responder mal la segunda es construir una máquina de perder dinero en grande.
Para la primera usamos tres círculos concéntricos que bajan de lo soñado a lo alcanzable: el TAM (mercado total: todos los que compran pan), el SAM (mercado alcanzable: los que podrían y querrían tu servicio) y el SOM (lo que de verdad puedes capturar en un plazo realista). No se busca el TAM enorme que impresiona en una presentación; se busca un SOM honesto que ya haga viable el negocio.
| Círculo | Qué significa | Estimación de Diego |
|---|---|---|
| TAM · mercado total | Hogares que compran pan en la ciudad | 500,000 |
| SAM · alcanzable | Hogares de su zona que pagan por pan artesanal y aceptan entrega | 20,000 |
| SOM · obtenible | Los que puede atender y capturar en 18 meses (≈2% del SAM) | 400 |
Fíjate en el salto: de 500,000 «posibles» a 400 realistas. Ese SOM de 400 suscriptores ya es un negocio: a 450 pesos al mes, da unos 180,000 de ingreso mensual. Pero solo importa si por cada suscriptor Diego gana dinero de verdad. Y aquí entra la economía unitaria, que se mira de a uno antes de mirar el total.
Desglosemos un cliente de «Pan en Casa» al mes (MXN):
- Precio de la suscripción: 450.
- Costo variable por cliente: 240 del pan que le compra a Tres Ríos + 90 de empaque y transporte = 330.
- Margen de contribución mensual por cliente: 450 − 330 = 120. Eso es lo que cada cliente aporta cada mes a cubrir los costos fijos y a dejar ganancia.
A esto se suman dos números que todo negocio de captación paga tiene:
- CAC (costo de adquisición): cuánto gastas en conseguir un cliente. Diego invirtió 6,000 en publicidad y obtuvo 30 clientes: CAC = 6,000 ÷ 30 = 200.
- LTV (valor de vida del cliente): cuánto margen te deja antes de irse. Si en promedio un suscriptor se queda 6 meses: LTV = 120 × 6 = 720.
En «Pan en Casa», el margen mensual por cliente es 120, el CAC es 200 y el cliente dura en promedio 6 meses (LTV = 120 × 6 = 720). Calcula la razón LTV/CAC. Escribe solo el número con un decimal (por ejemplo 2.5).
Un competidor le ofrece a Diego crecer rapidísimo: regala el primer mes para llenar de suscriptores. Si el margen mensual es 120 y el CAC 200, ¿qué efecto tiene regalar el primer mes?
«Presentar un TAM gigante (los 500,000 hogares que compran pan) es la mejor forma de mostrar que el negocio es grande.»
Clasifica cada número de Diego según a qué pregunta de viabilidad responde:
Arrastra cada ficha a su categoría (o tócala y luego toca la categoría). También puedes usar el teclado.
El mercado grande no salva una unidad que pierde dinero: solo hace que pierdas más rápido.
— Lumbre · Programa de Dirección
Toma tu idea (o «Pan en Casa») y haz las dos cuentas en orden. Primero el mercado: estima TAM, SAM y SOM con números conservadores y anota en cuánto tiempo capturarías ese SOM. Después la economía unitaria de UN cliente: precio, costo variable, margen por periodo, cuánto te cuesta conseguirlo (CAC) y cuánto dura (LTV). Calcula LTV/CAC. Si la razón es menor que 3 y el SOM es chico, tienes un pasatiempo; si el margen por cliente es negativo, crecer te hunde. Escribe qué número, de todos los que calculaste, te da más miedo y por qué.
No te enamores del TAM. El número que manda es el margen por cliente: si es positivo y el LTV/CAC pasa de 3, el resto se construye; si no, cambiar de tamaño no cambia el problema.
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Para dominar este tema
Lo esencial que debes saber
- TAM es el mercado total, SAM el alcanzable y SOM lo que capturas en un plazo realista.
- Lo que hace negocio al negocio es el SOM honesto, no el TAM que impresiona.
- Margen de contribución por cliente = precio − costo variable.
- CAC es cuanto cuesta conseguir un cliente; LTV es cuanto margen deja antes de irse.
- La razón LTV/CAC sana suele exigir al menos 3 veces; por debajo de 1 cada cliente pierde dinero.
- Con economía unitaria negativa, crecer agrava el problema en lugar de resolverlo.
Preguntas clave del tema
- ¿Cuántos clientes alcanzables hay de verdad (SOM) y en cuánto tiempo?
- ¿Cuánto dejo por cliente cada periodo (margen de contribución)?
- ¿Cuánto me cuesta conseguirlo (CAC) y cuánto vale en su vida (LTV)?
- ¿La razón LTV/CAC permite crecer o cada cliente nuevo aumenta la pérdida?
- ¿Estoy confundiendo un TAM grande con un negocio viable?
Lo que debes poder hacer
- Estimar TAM, SAM y SOM con supuestos conservadores.
- Calcular margen de contribución, CAC y LTV de un cliente.
- Juzgar la viabilidad con la razón LTV/CAC.
- Detectar cuando una economía unitaria negativa hace que crecer empeore el negocio.
Chequeo: mercado y economía unitaria
Aquí se mira lo que ya fuiste acertando. Pulsa «Comprobar» para saber si puedes seguir.
Siguiente paso del curso (M04): Diego ya sabe si hay mercado y si cada cliente es rentable. El módulo final reúne toda la evidencia en un expediente de validación y enfrenta la decisión difícil: continuar con números que cuadran, pivotar cambiando una hipótesis, o abandonar sin culpa. Ahí aprenderás a distinguir la terquedad que se aferra a la inversión hundida de la perseverancia que vale la pena.
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